Le richieste dei consumatori cambiano con la crescita sociale e le variazioni del mercato. Un cliente è più portato a frequentare Stores tecnologici e ricchi di innovazione che permettono di vivere appieno l’esperienza dell’acquisto.
Analisi di mercato hanno dimostrato che l’interesse dei consumatori è volto maggiormente a Stores nei quali vengono coinvolti tutti i sensi.
Alcuni spunti arrivano da New York, città sempre effervescente, e dall’appuntamento annuale con l’Nrf, in occasione del quale Ibm ha presentato il proprio Consumer 2020 Research Study, un’analisi dei trend che guidano e guideranno nel prossimo futuro le preferenze d’acquisto dei consumatori.

Oggi i valori più ricorrenti e maggiormente sentiti dai consumatori sono quelli volti alla sostenibilità, alla trasparenza e alla tracciabilità dei prodotti, soprattutto quelli alimentari: ne risulta che i consumatori mettono tali valori in cima alle priorità, anche a discapito del brand. Anzi, pur di rimanere fedeli ai propri principi, i consumatori sono disposti a cambiare abitudini d’acquisto e seguire un brand capace di incarnarli.

Altri valori importanti, emersi da tale ricerca, sono comodità e intuitività in quanto gli acquisti non sono più un’attività programmata ma spesso avvengono in micro-momenti sparsi nel corso della giornata. Questa frammentazione offre nuove opportunità ai retailer che possono virtualmente intercettarli (attraverso dispositivi IoT come riportato nel precedente articolo) in qualsiasi momento, soprattutto tra Millennials e ragazzi della Generazione Z, il cui impatto sarà sempre più rilevante. Sono, questi, anche i più decisi sostenitori del retail etico.

In particolare, i Millennials mostrano abitudini distintive: la ricerca del miglior rapporto qualità prezzo, la scarsa fedeltà alla marca, la ricerca di esperienze prima di acquistare, l’attenzione alla salute, la multicanalità, la frequentazione dei social media sono tutti elementi che, insieme a originalità e rilevanza, li mettono nella condizione di affidarsi a brand capaci di essere autentici .
Il negozio diventa così catalizzatore di una serie di valori, aspettative, servizi, funzioni, un hub che si alimenta del contesto e della comunità nella quale è inserito (fisica e digitale) e che si distingue per dinamismo e attrattività: in sintesi, la capacità di trasmettere un’esperienza.

Inutile dire che, in questo scenario, la tecnologia apre nuovi spazi soprattutto in termini di personalizzazione non solo di prodotto, ma anche nello spazio di vendita, con il risultato che si apre un mondo di nuovi servizi innovativi. Tutto diventa esperienza in senso lato, che oltrepassa ruoli definiti: così alcuni brand si travestono da musei e da parchi gioco; altri ancora riducono al minimo distrazioni e relazioni, usando la tecnologia per consegnare subito il prodotto al cliente, senza che debba nemmeno pensare di cercarlo o pagare.

Per conquistare i cuori (e i portafogli) dei consumatori, tutti gli attori del settore retail, inclusi brand e retailer, devono dimostrare di aver compreso i clienti a livello individuale e di sapersi integrare perfettamente nella loro quotidianità. Più di 10.000 consumatori globali lo hanno detto chiaramente: i loro brand preferiti li fanno sentire compresi e speciali.

Precedentemente si instaurava un rapporto uno a molti, dall’azienda verso le masse senza distinzione alcuna. Si è poi è passati alla segmentazione e differenziazione dei prodotti rivolgendosi agli utenti in maniera differenziata e precisa. Dopo ancora la parola chiave è stata Marketing “umanistico”, dove la comunicazione prevedeva di rivolgersi alle emozioni dell’utente e a costruire un rapporto di fiducia.

Oggi siamo nell’era dell’iperconnessione: al centro vi è la verità intesa come trasparenza e apertura completa tra i brand e i loro utenti e soprattutto scambio di informazioni tra i vari utenti con community e recensioni. Con i nuovi strumenti di raccolta dati e informazioni è possibile creare un rapporto personalizzato tra azienda e singolo utente.

La personalizzazione del prodotto, soprattutto se fatta in store, trasforma l’esperienza d’acquisto rendendola unica e soprattutto desiderabile.
Anche la realtà virtuale verrà utilizzata in negozio, amplificando le percezioni sensoriali. Il 34% delle attività hanno intenzione di utilizzarlo nei prossimi tre anni. Lo stesso per l’utilizzo della realtà aumentata: in alcuni casi sostituirà la prova dell’indumento in camerino.

Le interazioni con le nuove tecnologie partiranno soprattutto dagli smartphone degli utenti, primo punto di contatto. Proprio tramite gli smartphone avverranno la maggior parte dei pagamenti grazie alla tecnologia NFC. L’obiettivo dei negozi e di tutte le attività sarà rendere il pagamento un momento fluido nell’intera esperienza d’acquisto e sempre più immediato e disinvolto, in gergo “friction free”.

Si affermerà con molta forza l’esperienza e la cura del design all’interno dello store. Questa sarà un’altra rivoluzione importante per il modo di concepire i negozi fisici.
Nel futuro saranno coinvolti tutti e cinque i sensi, più esperienzialità, meno focus sul negozio in sé e più sulla trasformazione del prodotto in servizio, store as a service.